通用汽车旗下品牌，最会讲故事的汽车品牌,为什么是迷你的？

汽车广告还能怎么拍？如果说要从一条10分钟的短片中让观众看到悬念、神秘和有剧情的，并且透露着品牌高级感的故事，这支MINI的广告片，可能会是个不错的答案。

故事发生在面馆——看上去就显得有烟火气，又有一点“大隐隐于市”江湖道场的味道。身为MINI车主的改车人李奇在一个雨夜突然造访传说中的“迷面”意欲踢馆，主理人老盖也是个厉害角色，他接待顾客的方式十分特殊，要先听顾客讲故事，依此猜顾客口味做一碗面。如果味儿对上了，心意相通，老盖才会下手改车。

执迷：

老盖回顾了他如何从Tim、冯伟、Anny Fan、何薇薇吃的面中，了解到他们的经历和热爱，以此为他们改出了独一无二的、与自身性格气质最为相配的MINI。

故事由踢馆者李奇的愤怒和冲动展开，也由他的和解与重新出发而结束。最后他看到老盖口中的人正与各自的MINI投入到热烈生活，也终于明白了，原来每辆MINI的迷人之处，不仅仅是车，更在于背后的人，因为他们都有着执迷不悟的热爱。

包含这支广告片的整个项目，事实上都在围绕“迷你所爱”的概念进行阐释，而这也是MINI在中国发布的全新品牌战略，对MINI全球品牌战略的中国化落地。

从“MINI”到“迷你”不只是简单的翻译，还有更重要的，是把消费者连接起来——在“迷、你、所、爱”四个字抑扬顿挫间，将消费者的个性与喜好凸显。

“很多人买MINI不单单是一辆车，还是一种生活方式，而车本身也是一种承载个人情感、喜好、品位和态度的的东西，是他的热爱和人生经历的承载与折射。”其广告创意代理方Anomaly解释，而整个广告片以具象化的表达，告诉你MINI的迷人之处，其实就是车主的执迷不悟，而这恰好也是“迷你所爱”的精神所在。

在广告片导演齐天佐看来，这支颇具人文精神片子之所以呈现出一种江湖感，在于他的理解里，车就像人的兵器。“车至于人，就像兵器之于侠客，是行走天下的家伙事儿，所以‘人车合一’就像‘人剑合一’这样的状态。”

就比如片中满头白发的何薇薇，“在过去的60年中，我是个坐车的，老了，方向盘我想自己把着”，她握着老盖给她装上的与自己同年龄的方向盘上路。这是一个年近70岁的人在经历世事后，抛开束缚，仍然不改激情与热爱，勇敢将自己的生活把握在手中的姿态。

MINI与其他汽车品牌的区别在哪儿？

这辆具有62年历史的小汽车，自诞生以来就带有十足的个性与传*。它在1959年诞生之初，就以在极小尺寸里挖出大量乘坐空间的能力在汽车业成名。而天才设计师、“MINI之父”伊斯哥尼斯最早在餐巾纸上画出的伟大设想，也让这辆带着纯正英伦基因小汽车，从最初的国民小汽车逐步发展成为一种时尚标签。

可以说，MINI不是一个靠价格战取胜的汽车品牌，而它的很多消费者们，是在为一种独特性买单。

MINI所贩卖的独特性，直观地呈现在它的复古车身、标志性的设计元素、足够个性化的涂装的改造，以及由广告和创意所展现出来的品牌文化上。换句话说，MINI在售卖汽车的同时，也在让它的消费者心甘情愿接受它所代表的情怀和生活方式。

正如一个经典的营销理论“没有人喜欢说教，但人人都喜欢听故事”，MINI讲故事的营销方式，让品牌与消费者更像是讲述着与倾听者，甚至是品牌文化的共创者，而这也有助于塑造MINI的品牌资产和用户粘性。

回顾过往的营销案例你会发现，基于独特的品牌历史和调性，讲故事，历来是MINI的拿手好戏。

比如拍一部以包括雕刻时光咖啡馆创始人庄崧冽、服装品牌“例外”和公共空间“方所”创始人毛继鸿、先锋书店创始人钱小华在内的7位创始人为主角的电影《内心引力》；开一间自驾到哪里，就住在风景里的“游牧酒店”，鼓励人们保持好奇心、不断探索与成长；又比如，在上海老城区的建筑里，跨界建造一个展示MINI品牌的共享空间。

这与以往的汽车广告大不相同。“当下很多广告的内容只是硬性的促销，只有品牌自己的精神够强大的时候，才有机会去做与消费者人情、生活故事之间的沟通。”导演齐天佐表示。

MINI之所以能自如跳出本业，拓展商业边界，积累足够多讲故事的品牌资产，更重要的地方在于，它消费群体所属的圈层，以及与车主共创内容的品牌文化。