星巴克咖啡豆，星巴克的咖啡为什么定价这么高？

现在买杯咖啡越来越便宜，前有瑞幸门店数反超，后有均价8块的幸运咖来势汹汹，星巴克为什么不降价反而涨价？

1999年中国内地靠前家星巴克开业。那时候，人均月工资不到1000元，星巴克咖啡卖19元。别看现在国内的星巴克都是本部直营，但在刚开始时，星巴克分别和三家本土企业成立了三家合资公司，星巴克的持股比例都在5%以下，在京津地区，更是纯授权经营。

但即便如此，较高的定价成了星巴克品牌印象的一部分，让这个绿色logo成为了高端和精英文化的代名词。很多商场为了让星巴克入驻，开出十几年房租减免和亏损补贴的双重福利。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨说，“我们并非做咖啡生意，我们做的是人的生意。”有着“第三空间”之称的星巴克通过门店以情感来连接顾客，这是星巴克品牌的价值观。

后来巨龙腾飞，我们的消费力一下就上去了。坐落在各大核心商圈的星巴克，凭借着说便宜其实有点贵，要说贵但也点得下去的价格，更关键的是，竞争对手的稀缺，几乎完全占据了消费者关于咖啡的心智。

美国总部不惜毁约高价从三家运营商手中把股份回购了回来。从那之后，星巴克门店数从一百多家直奔千店规模，尝试了多种形态的门店，中国也成为了星巴克的第二大市场，回本速度也一度是最快的。

战火真正蔓延到消费者这端，还得从18年瑞幸入场开始说，根源还是价钱。瑞幸疯狂发券让一杯味道过得去的咖啡价格直接来到10-20元的区间，这就是它最大的核心竞争力。一个瑞幸还不够，还有蜜雪冰城推出的幸运咖，5块的美式，8块的拿铁，总之它确实赢得了不少下沉市场。

受后起之秀的夹击，星巴克在中国地区的放缓成为事实。连我们都能想明白，降价就能让星巴克的战斗力再翻上几番，但为什么星巴克却坚持不降价还涨价呢？

除了我们前面说的品牌形象的问题，还有一个食饮行业的底层逻辑，就是星巴克坚持的直营模式。和直营模式相对应得叫特许经营，也就是连锁，赚的是加盟商的钱，典型代表就是蜜雪冰城。直营的开店难度远大于加盟，总部自己开分店，从选址到人力再到运营和租金，都是品牌一力承担，显然，成本更高。

利润薄了，扩大规模是一个多赚钱的好办法。星巴克今年九月，召开了两年一度的投资者大会，宣布在未来三年内，要在中国300个城市，再多开三千家门店，同时利润翻一倍。最新开店的城市分别有黄山、玉溪、安顺等等，平均城市排名是235名。

对星巴克而言，本身再开一家店的成本就不低，现在选择同时到更多五六线城市去开店，这需要大量的资金，会进一步压缩利润空间。

为了应对这个困局，星巴克在抖音直播间里，也悄悄开始发起了券。最直观的当然就是变相地让价格优惠了。再往深一层讲，发券会让本来没打算喝星巴克的人，产生额外的消费；而最深的一层，就是发券并不影响星巴克本身的品牌形象。

总的来说，星巴克想要开拓新市场，还是发券拉客，本质上是要多赚点钱。现在回过头来再看星巴克在中国的处境，确实是一个价格和扩张相互制衡的尴尬局面。

星巴克家底够厚，单凭它在咖啡豆供应链上的深耕就足以甩开绝大多数品牌，靠着其他地区的输血，在中国去继续迎头赶上也不是不可能的事情。