好欢螺跟螺霸王哪个好吃？好欢螺和螺霸王哪个臭？

这是新消费智库第1882期文章

新消费导读

螺蛳粉品牌“人类快乐”获融资，一举打破了螺蛳粉品牌融资数为0的现状。

此次“人类快乐”获得了数千万元天使轮投资，投资方为广西本土创投机构青蓝投资旗下基金。资本注入螺蛳粉行业，这已实属不易。要知道，不管是面馆品牌、烘焙品牌，还是同样有预包装米粉产品的霸蛮米粉，都获得过资本端的超高青睐。

但资本端的冷清背后，螺蛳粉行业却在短短几年里获得了快速增长，并推动了米粉制作、螺蛳养殖、腐竹酸笋、包装运输等产业链的发展，共创造了30多万个就业岗位，更是诞生了好欢螺、螺霸王、李子柒、嘻螺会、柳江人家等螺蛳粉品牌。

那么当下，资本开始看螺蛳粉，这代表了什么？好欢螺、螺霸王这些螺蛳粉品牌曾经是怎么起来的？人类快乐、臭宝这些去年诞生的新兴螺蛳粉品牌的成长路径又是什么样的？

作者：焦逸梦

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

街头小吃为何得以食品化？

《舌尖上的中国》里，节目短短10秒的镜头，柳州特色酸笋制作完成，并被加入到了柳州当地小吃——螺蛳粉中，这一个镜头勾起了人们的馋虫。但《舌尖》的地方特色美食那么多，岐山臊子面、新疆大盘鸡……为何独独是螺蛳粉跑了出来？

除了螺蛳粉是重口味产品，辣、臭兼备，具有上瘾性之外，更重要的原因可能是螺蛳粉走了一条工业化、食品化的路线。

作为地方特色小吃，要想走向全国，最常用的办法就是像兰州拉面、沙县小吃那样，一家家开线下餐饮店，一群福建沙县人和青海化隆人通过“传帮带”的模式在全国各开出了10万家线下门店，以毛细血管式的门店密度满足着全国人的一日三餐。

但螺蛳粉和沙县小吃们起飞的时代截然不同，它们中间差了几十年，市场环境也有天壤之别。

最初，螺蛳粉走的也是餐饮之路，只不过作为诞生了金嗓子喉宝、两面针、五菱等国货品牌的柳州，也是“见过世面”的，百年工业城市柳州市的血液里就流淌着工业化的思维。

在螺蛳粉规模化的过程中，柳州市政府的扶持也是独一份的。

2010年，柳州市鼓励商家“走出去”，在北京、上海新开直营旗舰店可获10万元补助。

到2014年，全国已有近5000家柳州螺蛳粉门店，柳州螺蛳粉持续“走红”，随着螺蛳粉门店的全国化，有了更多的消费基础后，柳州市政府开始积极推动螺蛳粉的电商化，打造电商柳州。比如积极给螺蛳粉工厂办证，据了解，2014年，工厂面积达到300平方米，当地食药监部门就给办证。从无到有，从小作坊起步，螺蛳粉行业也得到了快速发展。

在这个过程中，柳州市政府也在不断完善标准，2016年，政府公布的柳州螺蛳粉地方标准，企业生产的预包装螺蛳粉如果不符合该标准，就不能以“柳州螺蛳粉”作为产品名称。

柳州螺蛳粉全产业链标准体系也逐步建立，覆盖全产业链6个子体系564项标准。

走食品化道路的螺蛳粉不仅赶上了电商潮流，还赶上了2020年预制菜的风潮，而螺蛳粉的自带话题性，更是让其多次上热搜，快速完成了品类的破圈，“螺蛳粉臭还是香”、“办公室吃螺蛳粉是怎样的体验”等话题隔断时间就会上热搜。

于是我们看到一碗小小的螺蛳粉，撬动了整个大产业。靠前，螺蛳粉的市场规模在稳定增长。据柳州市商务局统计，2021年，柳州螺蛳粉全产业链销售收入达501.6亿元，增长40%；其中袋装螺蛳粉151.97亿元，增长38.23%；今年上半年，柳州袋装螺蛳粉销售额也达到97.5亿元，增长7%。

第二，中国螺蛳粉相关企业注册量逐年上涨。从2014年的733家上涨至2021年的9665家。

第三，据华经产业研究院，中国主要臭味食品消费人群增速最快的为螺蛳粉，增速达93%，位列靠前；第二为臭笋，增速52%；第三是鲱鱼罐头，第四是臭鳜鱼。

第四，三只松鼠、良品铺子、肯德基、五菱宏光等大企业也开始入局螺蛳粉。

也正是基于以上这些天时地利人和的条件，螺蛳粉从一个日常的街头小吃，变成了火遍全国的网红食品。

好欢螺们的品牌路径

而螺蛳粉实体企业的努力也不容忽视，在这波工业化的潮流中一些企业也顺势起来了，好欢螺、螺霸王都是。新消费智库查看天猫旗舰店发现，好欢螺、螺霸王的粉丝数依次为283万、123万。

好欢螺创始人张晓献是从螺蛳粉的实体店做起的，20多年只开了5家分店，直到2014年，好欢螺从一家80平方米、3台真空包装机、6名员工的作坊式小工厂开启了工业化进程。

图片来源：好欢螺官方微博

而螺霸王创始人姚汉霖已经在柳州做了14年茶酒业，直到2015年1月姚汉霖接手了一家700多平的螺蛳粉生产小作坊，当时公司是柳州第6家生产袋装螺蛳粉的企业。

从现制现售的餐饮形态的螺蛳粉变成预包装产品，涉及的是从餐饮思维到工业思维的转变，不过螺蛳粉的工业化之路开端就比别人容易些。据业内人士透露，相较于其他湿米粉，螺蛳粉最初生产时用的就是干米粉，更容易工业化。

柳州螺蛳粉的兴起，除了有政府的鼓励，还要有螺蛳粉实体企业的努力。

靠前，确保还原度，延长螺蛳粉保质期。

螺蛳粉里面一般会有好几个料包，从干米粉，腐竹、酸豆角、酸笋等等，那当商家把这些料放在预包装产品里时，就要力保两个事情，一个是还原度，保证顾客自己煮的螺蛳粉能最大程度还原成餐饮店里的程度；一个就是要保证较长的保质期。

像曾经备受欢迎的方便面的销量已经连续下滑5年了，其中一个原因可能就是方便面比较匮乏，只有面和两三个调料包，而方便面的蔬菜包采用的是烘干技术，切碎焯水后用不到100度的热风烘干，以至顾客在泡蔬菜时，味道比较寡淡。而袋装螺蛳粉用的是冻干技术，在冷冻干燥的低温环境下，食物也能得到更好的保存，不会轻易变质。

据了解，袋装螺蛳粉以前的保质期只有15天，而螺霸王创始人姚汉霖引进了微波杀菌机后，将保质期延长到了180天。

更长的保质期、更低的耗损，更容易实现的低价，这都是螺蛳粉之所以能成为快消品的重要根基。

图片来源：螺霸王螺蛳粉官方微博

第二，在合适的时机快速扩产能。

据了解，预包装柳州螺蛳粉从2015年的年销售收入5亿元，发展到2020年的110亿元。短短几年，翻了几十倍。

但把时间拉回到2014年、2015年，当时的工厂还在从小作坊往集约化工厂进化的过程中，有一些工业化的难题要解决，但同时也要扩大产能，怎么扩？扩多少？

那时的螺霸王在企业刚经营一年的时候，便扩大了生产规模，向政府拿地后迅速建造厂房。而能做出这样决策的前提便是，操盘手需要瞄准螺蛳粉的发展势头，并敢于去做。

第三，快速布局渠道。

螺蛳粉在线上渠道卖得有多疯狂呢？据淘宝数据，近10年间柳州螺蛳粉相关订单暴涨9235倍；2021年，柳州螺蛳粉的年寄递量首次突破1亿件，是全国仅有的两个破亿单品之一。

而2018年，螺霸王成立了一支线下营销团队，布局新零售、微商、社区团购等渠道。据新消费智库在武汉某社区调研，在芙蓉兴盛超市，经常有的螺蛳粉品牌就有李子柒、螺霸王、百草味。

解决工业化、解决产能、解决渠道，这是好欢螺、螺霸王们等靠前代螺蛳粉食品品牌们脱颖而出的路径。

人类快乐、臭宝等新品牌的路径

据iiMedia Ranking艾媒金榜最新发布《2022年上半年中国螺蛳粉品牌排行榜Top15》，榜单中，好欢螺以96.16的金榜指数摘得桂冠，螺霸王、李子柒分别以90.91、85.49的金榜指数位列第二名、第三名。同时上榜的品牌还包括嘻螺会、柳江人家、三只松鼠、自嗨锅、良品铺子等。

据了解，李子柒螺蛳粉去年的全年销售额已突破10亿元，以此作为推断，螺霸王、好欢螺的年销售额可能也在10亿元上下。

看起来，螺蛳粉行业在飞速发展，也产生了一些品牌，但在消费者的实际购买行为中，人们还是在购买螺蛳粉品类而非品牌。张薇便是螺蛳粉爱好者，经常去餐饮店里吃，点外卖，或者是购买预包装产品，但对品牌并没有特别偏好。

业内认为，螺蛳粉同质化严重、护城河不高；头部品牌与后面的中游品牌们也并未拉开差距；没有太多资本进入，跨界入局的大企业们也只是利用渠道优势进入，比如良品铺子们的螺蛳粉客单价一般都在10元以下；螺蛳粉最开始利润很高，现在只能算是个正常利润的行业。

2019年，李子柒在其个人账号发布了柳州螺蛳粉的制作视频，同年李子柒品牌瞄准螺蛳粉领域正式入局。

不知道是不是后来者李子柒螺蛳粉激起了“鲶鱼效应”，2020年，好欢螺联名元气森林推出限定礼盒，螺蛳粉配无糖汽水；2020年10月，螺霸王邀请演员彭昱畅作为品牌代言人，2021年，螺霸王与《向往的生活》签约；嘻螺会更是多次登上李佳琦的直播间。

做联名、找明星代言、冠名综艺节目，这批刚刚从工业化中腾出手的螺蛳粉品牌们在“补”品牌营销端的课，但目前看来效果甚微。螺蛳粉的整体品牌在营销端依然较弱。

柳州市鱼峰区工业园区管委会副主任李飞龙表示：“柳州螺蛳粉产业园一年的流量费就有两三亿元，其中大部分都流到了外地。去年，产业园里一家螺蛳粉企业花在外地的流量费就有5000多万元。”

有痛点就有机会。在螺蛳粉品牌人类快乐看来，螺蛳粉是个品类强、品牌弱的行业，螺蛳粉行业整体的营销水平，要比美妆、饮料等大快消行业落后5年，机会很大。

于是在2021年底2022年初，臭宝、人类快乐两个新品牌诞生，这些新品牌的路径又是怎样的？

靠前，品牌名上，这两个新品牌已经先把情绪拉满了，自带品牌传播属性。一个是时下互联网常用的昵称臭宝，一个就是旗帜鲜明地主打人类快乐。

第二，在产品上，这两个品牌都在配料上大作文章，比如人类快乐主打“薯片一样大的腐竹”，而臭宝的描述是“巴掌大腐竹”。臭宝称有15包丰富配料，人类快乐则有10包料。

第三，营销上，人类快乐定位更解馋的速食品牌，今年5月官宣品牌代言人檀健次，录制嗦粉解馋的短视频，在分众传媒霸屏梯媒。人类快乐还创造了郝馋这个品牌IP，专门用漫画讲解美食故事，目前抖音的粉丝量已突破了35W。人类快乐创始人曾在某头部螺蛳粉品牌呆了6年，负责品牌营销和代运营。

图片来源：抖音@郝馋好馋

而臭宝则喜欢做联名，比如和王老吉、六个核桃、霸王、卫龙等品牌联名，冠名WB王者荣耀战队与WBG英雄联盟战队，并进入李佳琦直播间。

第四，渠道上，人类快乐最初重点发力抖音电商，并取得了抖音618螺蛳粉销量榜TOP2；臭宝则在抖音双 11 螺蛳粉细分类目榜单中，位列自播榜靠前。这个时代，做螺蛳粉不做抖音，不做直播，似乎是无法想象的事情。臭宝在抖音上有50万粉丝，人类快乐旗舰店在抖音上有12万粉丝，好欢螺在抖音上有不少矩阵号，粉丝量共计超100万，而螺霸王在抖音上也有多个矩阵号，总粉丝量超10万。

而线下渠道上，人类快乐已进入大润发、华润万家、世纪联华、叮咚买菜、罗森等零售超商与即时配送平台；臭宝则是与山姆合作的唯一螺蛳粉品牌，并入驻了零食很忙渠道，作为微念旗下的又一螺蛳粉品牌，依靠此前积累的线下渠道经验，臭宝还为各个大区组建了专门的渠道运营与服务团队。

图片来源：臭宝螺蛳粉官方微博

人类快乐、臭宝这两个新品牌，是从抖音、天猫这种线上渠道起来的，它们也的确在营销上的投入更大，这是新品牌们当下想要脱颖而出的必经之路。

好欢螺、螺霸王则开始拓展更多口味的产品线，甚至是出口以寻求增量市场，据了解，在今年“双十一”当日，螺霸王在北美地区售出袋装螺蛳粉近400吨。

不管是成熟品牌，还是新品牌，都在口味上“内卷”，要么将口味做重，比如加辣加臭版，要么将口味做多元，比如做番茄牛腩螺蛳粉，做更有营养的螺蛳粉。

不管怎么说，螺蛳粉行业已经卷了起来，从口味到价格再到营销，而随着行业的成熟，毛利也在降低，这几乎是所有成熟行业都要面临的问题。

螺霸王总经理姚炳阳说过螺蛳粉行业当下更具体的问题，那就是，在螺蛳粉产业的产品类型、渠道模型，以及竞争格局没有重大改变的前提下，螺蛳粉市场就已经进入了成熟期。预制菜之外，还需要研究新的消费场景，让更多的人喜欢吃螺蛳粉，开发更大的市场。

当下虽然有资本进入了螺蛳粉行业，新品牌们更懂营销，在情感上也更容易和消费者产生互动，但当下这个阶段，早已过了螺蛳粉飞速发展的时期，新品牌们可能要用更大的力气才能获得一些市场份额。而对成熟品牌来说，走过了行业的快速发展后，如何更好地吸引消费者注意，品牌营销的路也才刚刚开始。

头图来源：人类快乐螺蛳粉官方微博

本文图片仅用于图片介绍，不做任何商业用途。