喜茶外卖，为什么喜茶外卖打烊？

作者丨牧歌

编辑丨坚果

2022年的新茶饮市场，没有爆款新品，更没有爆款新品牌。

除了蜜雪冰城的冲刺上市，为整个行业带去了些许骚动外，更多的新茶饮品牌还是选择了在今年平稳过渡，虽然新开店的数量依然在增长，但是内卷的氛围已经不再浓烈。

而且在面对线上平台的冲击时，新茶饮品牌还坚定的站在了同一战线，从11月开始，多家茶饮品牌开始联合抵制外卖满减，包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百道、古茗、益禾堂、沪上阿姨、茶颜悦色等知名品牌。

一些品牌也开始打破传统，放弃直营路线，选择了更快回笼资金的加盟模式，喜茶于近期宣布，要在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务，而在数年前，喜茶创始人还曾强调“喜茶不开放加盟”。

一切的一切似乎都在证明，新茶饮们的2022年并不如意，在消费疲软的市场背景下，求变或许不能够获得绝对成功，但一成不变却更加危险。

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喜茶们放慢脚步

相比较前两年新茶饮品牌密集的开店扩张，今年以来，以喜茶为代表的诸多品牌均放慢了开店步伐，喜茶在此前三年时间里，每年都保持200-300家的新开门店数量，但今年1-10月，仅仅新开了35家店。

另一家降速明显的则是茶百道，2021年茶百道曾疯狂拓店2800家，但今年1-10月，这一数字已经降到了1100家。而除了喜茶和茶百道之外，古茗、CoCo、一点点等品牌也都在今年放缓了开店速度。

不过作为业内唯二有上市业绩压力的品牌，蜜雪冰城和奈雪的茶都还在今年保持了高速的开店势头，其中蜜雪冰城在今年1-10月更是一口气新开了近9000家门店，目前门店总数已超过2.3万家。

但是从股价表现上来看，上市品牌却一言难尽，奈雪的茶去年6月上市便破发，首日市值为292.26亿港元，而如今仅维持在90亿港元上下，仅仅一年多的时间便跌没了200亿港元，蒸发了超过三分之二的市值。

投资者对于新茶饮的热度也在逐渐降温，今年前10个月，新茶饮领域共发生了20起投融资事件，虽然从数量上来看与去年并没有相差太多，但大多数都为新品牌获得的天使轮融资，投资方也多为规模较小的投资机构。总体融资金额更是与去年的140亿元相去甚远。

不过值得一提的是，茶饮品牌放慢脚步的同时，今年的连锁咖啡赛道倒是火热异常，众多新锐咖啡品牌争相拓店，这或许也将对茶饮行业带来了一定的冲击。

尽管各大新茶饮品牌都不断推出新品试图留住消费者，但客观一点来看，伴随着各类新茶饮品牌遍地生根，市场趋于饱和是不争的事实。更何况，今年的茶饮市场更没有较为长久的爆品诞生，反倒是隔壁的瑞幸咖啡，频频有爆品出圈，比如4月上新的椰云拿铁，二季度销量达2400多万杯，10月上新的生酪拿铁，更是单周狂卖659万杯。

消费者的嘴越来越刁，喝多了奶茶想换换口味小酌几杯咖啡也是常情，不过对于新茶饮品牌来说，这样的消费习惯转移值得警醒。虽然从今年年初开始，陆续有喜茶、奈雪的茶等品牌宣布全面降价，但从后续发展来看，降价也并未给喜茶们带去更多增量。

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结盟避免内卷

在线下放缓开店速度，在线上新茶饮品牌们也有动作。11月初，“多家茶饮品牌联合抵制外卖满减”的话题登上网络热搜，根据某茶饮品牌加盟商透露的信息显示，此举旨在“避免各品牌互相内卷、增加活动支出”。

据了解，联合宣布抵制外卖满减的新茶饮品牌有蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、书亦烧仙草、茶百道、古茗、益禾堂、沪上阿姨、茶颜悦色和七分甜，几乎囊括了目前市场上的主流新茶饮品牌。

从此举的表面意义上来看，各大新茶饮品牌统一战线，确实能够有效避免内卷现象的发生。在此前就有不少餐饮门店吐槽外卖平台抽佣太高，而新茶饮品牌通过抵制外卖满减的方式，或许能够在和外卖平台的博弈中获得更多的让步。

不过更深层次一点分析，新茶饮品牌可能更想把消费者向私域导流，比如小程序、APP等，通过在私域平台发放优惠券，吸引客户下单，培养消费习惯，一方面能够缩减品牌在公域平台的营销开支，避开平台抽成，另一方面也有助于增强和消费者之间的粘性。

在各品牌延缓拓店步伐的同时，如何增强用户的复购率成为了重要命题，而线上无非就只有外卖和自营两大渠道，外卖虽然走量，但盈利能力太低，甚至是不赚钱。自营平台虽然前期需要靠补贴堆量，但一旦消费者形成习惯，后期总有机会收回成本。

这种打法的开山鼻祖是瑞幸咖啡，前几年凭着在小程序和APP上发券，买一杯送一杯的烧钱玩法，直接把瑞幸送上了纳斯达克。即便是经历了财务造假事件所带来的巨大震动，瑞幸依然凭借着在私域上的丰富积累，顽强的重振旗鼓，甚至于在今年一季度还首次实现了盈利。

奈雪的茶此前也曾在私域运营商尝到甜头，其2021年的总体营收中，小程序点单达到了14.22亿元，占总营收的35%，注册会员数达4330万，活跃会员复购率约35.5%。

不过对于其他在私域运营上缺乏积累的新茶饮品牌来说，想做会员体系和自营渠道，短期内能够贡献的营收有限，想要快速增收，还得考虑新的方式。

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加盟才是真正的答案？

奶茶店加盟可能是一个火了超过十年的创业项目，即便是如今新茶饮品牌大行其道，依然也不改加盟的本质，在众多新茶饮品牌中，还坚持直营模式的屈指可数，喜茶、奈雪的茶和茶颜悦色曾经一度扛起直营大旗，也各自奠定了品质化的口碑形象。

不过如今，直营三剑客也开始有人扛不住了，11月初，喜茶正式对外宣布，喜茶品牌正在准备在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。并表示将对事业合伙人进行严格筛选和充分赋能，在品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面为事业合伙人提供支持。

从加盟所需的条件来看，喜茶对于加盟商设置了一定的门槛，比如需提供100万元以上合法现金或同等可变现资产的证明；接受过高等教育、有自己的核心团队；接受为期三个月的全职培训及考核等。

在费用方面，喜茶加盟店也并不低，除了首次需一次性缴纳41.3万元外，此后每年还需缴纳2万元系统运营使用费，以及每三年5万元的单店合作服务费。如果再算上房租、人工、装修等隐形成本，加盟商前期至少需准备50万元以上的投入资金。

此外，门店在正式营业后，如果月总实收金额满6万，喜茶还将从中抽取1%的分成。

从设置的种种条件来看，喜茶虽然开放了加盟，但并不想以牺牲服务质量和产品品质为代价，对于加盟商的各项要求也较为严苛。这可能也是看到了其他品牌大规模开放加盟后，所爆出的多起食品安全问题，毕竟对于志在上市的喜茶来说，品牌声誉的价值要更高于短期营收。

从整个行业来看，直营走向加盟，是一条已经被验证过的成功路径。代表品牌就是今年冲刺上市的蜜雪冰城。

根据蜜雪冰城的招股书显示，其目前在全国范围内超过20000家门店，2021年营收达到了103亿元，加盟商贡献了超过95%以上的收入，其中食材占了69.89%，包装材料占了17.19%，设备占了6.72%。

这可能打破了过去很多品牌主的固有认知，认为加盟都是在以规模换效益，只能靠加盟费短期堆高业绩，但是从蜜雪冰城的招股书上能够看出，开放加盟后品牌依然可以保持较强的盈利能力。

综合来看，2022年的新茶饮不如前一年高潮迭起，但风平浪静之下仍有暗涌，在这场旷日持久的有限游戏中，每个玩家都不想过早的退场，但如何能够然让自己成为不确定性环境中的确定性，仍然考验着各大品牌的应变能力。