桃李面包的发家史，桃李面包与其他面包最大的区别是什么？

陷入“增收不增利”怪圈的桃李面包，未来该如何谋求新的突破？

来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志

全媒体记者/何雯雯

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从一个小面包作坊到烘焙行业的龙头，桃李面包吃下短保面包的靠前口红利后，如今也面临着业绩增长的瓶颈。从去年开始，桃李面包陷入“增收不增利”怪圈，未来该如何谋求新的突破，还有待时间的考验。

陷入“增收不增利”怪圈

作为国内面包行业龙头，桃李面包今年上半年的业绩并不理想。中报显示，桃李面包实现营收32.06亿元，同比增长9.06%，归母净利润3.58亿元，同比下降2.90%。对此，桃李面包解释，由于部分原材料价格上涨及终端配送服务费用增长导致本期毛利率同比略有下降，以及去年同期公司其他收益、汇兑收益及理财收益高于本期。

值得注意的是，这不是桃李面包首次“增收不增利”。事实上，从2021年一季度开始，其已经连续6个季度“增收不增利”了。

不过，对比今年上半年A股主要的烘焙企业的业绩，上半年烘焙业整体呈现“增收不增利”态势。具体来看，8家上市企业中，7家企业营收均为正增长，净利润增速方面，包括桃李面包在内，南侨食品、立高食品、西麦食品和桂发祥，共5家企业净利增速均为负增长，且下降幅度超过35%，远比桃李面包2.90%的下降力度还要大。而桂发祥营收和净利还出现双双下降。

从桃李面包的主要产品来看，公司的主要产品可分为面包及糕点、月饼、粽子。虽然产品分类呈现多样化，但是知名度较高、消费者接触比较多且收入贡献最大的是面包及糕点，而月饼、粽子的存在感则比较低。

桃李面包的主要营收和利润是来自面包及糕点。上半年，面包及糕点收入为31.79亿元，占营收比重高达99.15%。而月饼和粽子上半年的营收分别为150.17万元、1343.22万元，二者合计为1493.39万元，占营收比重不到一个百分点。

不过，面包及糕点的毛利率却不及月饼和粽子的高，中报显示，月饼和粽子的毛利率分别为52.63%、38.24%，而面包及糕点的毛利率为25%，比二者分别少27.63个百分点、13.24个百分点。但月饼和粽子属于节日性消费品，消费时段较为集中，因此其营收规模不高。由于面包及糕点的营收在规模上占绝对优势，因此公司98.63%的利润是来源面包及糕点。

单一的营收结构，给桃李面包带来了较大的经营风险，这也意味着其抗风险能力较弱，会牵一发而动全身。从去年开始，桃李面包增收不增利，财报解释主要是原材料价格上涨、公司促销力度加大等，导致毛利率下降。

事实上，桃李面包利润的持续下降，还和南方市场的亏损有关。在地域的营收上，桃李面包呈现“北强南弱”的态势。

2022年中报显示，桃李面包东北、华北和华东市场的收入对营收贡献较大，分别为13.51亿元、7.18亿元、9.06亿元，三者占公司营收比重分别为42.14%、22.41%、28.25%。西北地区实现营收2.24亿元，占比重为6.98%。而西南、华南、华中地区实现营收3.98亿元、2.51亿元、0.96亿元，占比重为12.43%、7.83%、2.99%。其中分部间抵消营收-7.38亿元，占营收比重为-23.02%。

中报显示，桃李面包37家子公司中有11家亏损，累计亏损4368.94万元，而大部分亏损的公司属于南方公司，其中亏损较多的3家子公司为合肥桃李、浙江桃李、海南桃李。值得注意的是，去年桃李面包的子公司有13家亏损，其中大部分也为南方公司。

而且，在产能利用率上，桃李面包的生产基地产能尚未饱和，并且也呈现“北强南弱”。财报显示，2022 年上半年公司已投入使用的生产基地整体产能利用率为78.51%，南方地区的产能利用率在整体上也较北方弱。如华北、东北、西北的的产能利用率为85.51%、87.27%、86.77%，而华东地区、西南地区、华南地区、华中地区的分别仅为 71.08%、70.09%、69.96%和50.83%。对于产能利用率的低下，财报解释主要是由于江苏桃李、浙江桃李、四川桃李、海南桃李和武汉桃李投产时间较短，过渡期产能利用率相对较低所致。

可见，南方市场不管是在销售还是产能利用上，都不及北方市场发展的好。不过，想要“全面发展”的桃李面包，并没有放弃继续“南下”。

业绩增长显疲态

桃李面包“北强南弱”的销售或许还和其发展的时间有关。

1995年，桃李面包的创始人吴志刚在辽宁丹东创立了一家面包小作坊，或许是教师出身的缘故，吴志刚将面包店命名为“桃李”。创业初期，桃李面包的主打卖点是“无添加、新鲜送达”，依靠这一卖点，桃李面包在当地打响了名声。

因此，短短两年后，1997年，吴志刚家族便成立了沈阳市桃李食品有限公司，这便是桃李面包的前身。

面包按保质期可大致分为三类，短保质期（10天以下），如桃李面包等；中保质期（30～45天），如港荣食品等；长保质期（6个月以上），如达利园等。由于短保面包主打少添加、更新鲜等健康属性，因此其也更受消费者欢迎。

由于当时国内的面包市场以长保质期为主，因此桃李面包创立后，也抢到了短保面包红利的先机。

2015年，桃李面包登陆上交所，成功在A股上市，成为了中国A股面包靠前股，就这样，桃李面包就从一个小小的面包坊一跃成为全国知名的面包品牌。

虽然吃到了短保面包的靠前口红利，但是如今市场上短保面包的市场竞争并不小。由于看好短保面包前景，做长保面包的达利食品也推出了短保面包品牌美焙辰。除了要和达利食品、宾堡等老品牌竞争外，桃李面包还面临着做连锁店的巴黎贝甜、面包新语、元祖股份等烘焙品牌的竞争。

实际上，桃李面包不仅要面对激烈的竞争，其自身的发展也出现了瓶颈。对比上市以来的经营业绩，桃李面包面临着业绩放缓的压力。2019年以前，桃李面包营收还保持着较高速度的增长，尤其是在上市后的次年（2016年），营收增速达到上市以来的最高峰，为28.95%，当年营收为33.05亿元。此后，桃李面包的增速就有所下滑。到了2020年，桃李面包的营收和增速为59.63亿元、5.66%，营收增速出现明显放缓并开始下降至个位数，2021年的增速为6.24%。

与此同时，桃李面包的盈利能力也出现较大波动，且呈现下降趋势。财报显示，2018年之前，桃李面包的归母净利润增速较为稳定。2019年，其归母净利润从2018年的6.42亿元微增至6.83亿元，增速也从2018年同期的25.11%骤降至6.42%。而2020年归母净利润增速出现较大增长的原因是受社保减免政策影响，导致当期利润出现较大增长，为29.19%。到了2021年，桃李面包自上市以来首次出现“增收不增利”，归母净利润从2020年8.83亿元下降13.54%至7.63亿元。

由于原材料价格等成本的上升，桃李面包的毛利率也承压。2019年以前，其毛利率维持在34%以上，其中2019年的毛利率为39.57%，将近40%，但在2020年却急剧下降至29.97%，此后就一直呈现下降趋势。今年上半年桃李面包的毛利率为25.13%。

依靠短保面包新鲜健康的卖点，桃李面包凭借着面包这一单品成为行业的翘楚。然而，“成业萧何败也萧何”，如今受原材料价格等多因素影响，公司营收规模收缩、盈利能力也正在变弱，从2021年便陷入增收不增利困境。如今，桃李面包该如何突破增长瓶颈，寻找第二增长曲线呢？

短保面包不够“鲜”

桃李面包以短保面包出圈，虽然短保面包宣称少添加、更新鲜健康，但是由于保质期短，面包对新鲜度要求高，这就意味着产品上市后，需要在短期内消化掉，否则就会过期、变质，造成损失。

值得注意的是，短保面包虽然标榜新鲜健康，但是桃李面包涉及的食品安全问题并不少。据安徽网报道，9月20日，芜湖一消费者在销售超市购买的尚在保质期的桃李面包里发现蛆虫，经调解后，合肥桃李赔偿消费者500元。

此外，据天眼查显示，桃李面包全资子公司天津桃李近日新增一则食品安全类行政处罚。行政处罚决定书显示，天津桃李于2022年1月25日生产了840袋纯蛋糕，其中830袋用于销售，该批次产品中，有1袋纯蛋糕混有飞虫异物。经排查，出现飞虫异物的原因为当事人虫害控制工作不够彻底。

另外，在第三方投诉平台黑猫投诉上，桃李面包的累积投诉量为219条，已完成140条。从消费者反馈来看，不少消费者投诉的内容主要为购买的桃李面包有异物、飞虫等，以及面包变质，还有消费者反映已经过期的面包还在市面上售卖。

但是，面对短保面包容易过期变质的问题，或许短保面包并没有像商家宣传那样“无添加”、更健康。2021年“3·15”期间，据中华网山东频道报道，山东淄博市民王女士向记者反映，自己购买的桃李牌面包过期半年之后外观看不出任何霉变、腐坏的情况。对此，面包生产商山东桃李面包有限公司接受记者采访时表示，面包添加防腐剂符合国家标准。

对于“冻龄面包”，桃李面包在2018年也曾被北方新报报道过，而当时的生产厂商解释也表示是添加了符合国标要求剂量的防腐剂。

虽然短保面包成为了烘焙赛道新的流量密码，但是至于是否更加新鲜健康，还需见仁见智。不过，从桃李面包出现的食品安全问题来看，要想留住消费者，还得依靠企业严格的生产环境和质量保障。