完美日记面膜安全吗？完美日记面膜怎么样？

在一年多之前，完美日记还是“国货之光”，不管是私域流量玩法还是店铺设计产品陈列，都被捧为行业标杆。在上市后的多个并购，更是来势汹汹，在追赶欧莱雅的路上狂奔。

但一年以后，“国货之光”开始褪色。营销费用激增、亏损加剧、大股东减持，一时间仿佛成了四处漏水的船。

不过短短一年，从风光无限到市值蒸发90%，完美日记到底发生了什么？

01 完美故事

2020年11月，当时完美日记以逸仙电商名称上市，意思很明显，完美日记只是其中一个品牌，甚至彩妆也只是其中一个业务，核心战略是做平台。而整个高管团队来自快消（P&G）、护肤品（P&G、御家汇、欧莱雅）和电商；宝洁不愧是做市场的黄埔军校、做投放的航空母舰。这也奠定了这家公司的快消基因。

化妆品，尤其是彩妆，是一个产品生命周期短、高度依赖营销拉动销售的快消行业。完美日记显然也对这个特点了如指掌，并且，既然以“电商”身份上市，就要把中台看作运营的基座，前台多品牌/业务线发展。因此制定了两大战略：私域流量、大量并购。

在私域流量上，从2018年2月开始，完美日记配合上新周期，以及双11大促、双12大促等电商重要节点，在小红书上安排了大量相关种草笔记投放。

这一年也成为完美日记发展过程中颇具转折意义的一年。仅在小红书上，完美日记相关的搜索曝光量暴涨12倍。随着完美日记打造的“大牌平替”等标签出圈，完美日记的销量随之快速上升，到6月份销售额接近5000万，双11完美日记一跃成为天猫美妆销售靠前的国货品牌。

这也被完美日记归结为DTC模式。小红书的用户不仅是重度消费者，还通过分享、交流行为，实际上也成了推销者。新品牌在销售渠道上往往处于劣势，因为渠道建设不仅需要钱，还需要时间积累。但在小红书里，KOC、粉丝“安利”，让完美日记能更高效触达目标用户，更有了即时的消费者数据与反馈，让产品更符合消费者的喜好。

在上市招股书中，这个模式不仅让完美日记直接覆盖2350万个人用户，而且特定用户的复购率从2017年的8.1%提到了2020年的41.5%，已经高得不像一个彩妆品牌。

在收购品牌、丰富矩阵上，完美日记推进飞快。上市不久就推出了主品牌矩阵：完美日记、小奥汀、完子心选（护肤）。完美日记已经是双十一色彩类国牌靠前，收购来的小奥汀以眼妆品为主，更潮流、客单价更高；另外，还以完子心选进入护肤领域。

这一套“私域流量”+“产品矩阵”的组合拳，一度看起来攻势凌厉。

完美日记从上线到成为天猫彩妆商品TOP1，花了13个月左右；而依托于完美日记开拓的渠道和DTC模式，小奥汀在收购后的第8个月就达到了完美日记上线1年后的月度销售额水平；完子心选则更是在3个月内就达到该水平。

一切看上去都很完美。

02 惊险一跃

产品生命周期短的问题，作为商业模式的硬瑕疵，在一个行业的快速成长期里，很容易被掩盖。

过去化妆品行业的经验是有品牌溢价的企业才是见龙在田。例如欧莱雅，在成为化妆品行业龙头的路时，靠并购建立起庞大的品牌矩阵，既有顶级品牌赫莲娜，也有一线品牌兰蔻、二线品牌科颜氏等。

但是，欧莱雅的成功经验，需要时间积累、历史文化附加值、黑科技。然而，中国大干快上的赶时间经验则告诉大家，恐怕没有五六十的时间能留给产品品牌，就五到十年的窗口期，新锐品牌的品牌溢价就要见分晓。

在这个激烈竞争的环境下，完美日记对增长速度有着极其执着的追求。

在流量上，全品类、多品牌战略在带来收入规模扩张的同时，也产生了昂贵的推广费用。叠加上因为获客成本上升而高企的拉新成本和拓展线下渠道带来的增量费用，最终导致逸仙电商营销费用的逐年快速增长。

根据财报，2018-2020年，完美日记的营销费用从3.1亿元扩张至34.1亿元，年化复合增速超过120%，高于同期的营收增速；同时，营销费用在总营收中的占比也从2018年的48.7%上升至2020年的65.2%。从消费者手上赚的钱，又都花给网红了。

在产品上，原本承担着延长产品生命周期任务的护肤产品线，则把重点放在最具快消属性的面膜上，而不是精华、面霜。

完子心选上线后，开始在各大新媒体平台上，去主推“神经酰胺面膜”，这对一个护肤品牌的长期价值其实是不利的。

护肤品领域是一个“等级森严”的地方，精华、面霜和眼霜属于高级，护肤水、乳液等属于中级，面膜、洁面等属于低级。精华、面霜和眼霜代表了一个化妆品集团*高的工艺水准，如雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶等。从高级品类拓展到低级品类容易，反过来，从低级品类拓展到高级品类很难。

例如，主要的面膜、洁面品牌，像御泥坊、膜法世家、芙丽芳丝、半亩花田等，当这些品牌想从面膜拓展到精华、面霜等品类往往收效甚微，因为主打面膜品类和洁面品类的品牌，所累积的消费者是不太认可这些牌子去做精华、面霜等高级品类的。

所以，虽然面膜能放量，但是把这作为主推产品，其实是以快消彩妆的思路做护肤，封住了品牌的上限。

相比之下，比完美日记起步更晚的瑷尔博士，从一开始就主打前导精华“小黄瓶”成为全网爆款；华熙生物润百颜主打“次抛精华”，做成王牌产品后才延伸做面膜品类，也推出了奶皮面膜、377面膜等爆款产品，这才更像是一个护肤品品牌合理的成长过程。

03 尾声

人没法超越自己经验而活，公司也是。一个以快消彩妆起家的公司，即使不断升级的商业蓝图很完美，在实践中往往也会带着过去的印记。

颜值时代，叠加海外四大品牌雅诗兰黛欧莱雅宝洁资生堂在中国市场占有率大约只有25％，以及发达的代工厂体系，给了国产品牌快速崛起的机会。

回溯雅诗兰黛、欧莱雅等大牌的成长路径，它们跟其他品牌拉开差距，快的靠收购，慢的靠历史积累。

但中国商业环境告诉我们，只有大干快上才能幸存、求得剩者为王。因此，留给国产品牌的时间窗口其实很短暂，身在产品生命周期短暂的彩妆领域，完美日记只能不停收购、不停打广告，甚至做产品生命周期更长的护肤品也采用更短平快的卖彩妆的思路。

也许等它慢下来的那一天，才是它能更好驾驭多品牌经营、走向更全面产品矩阵的时候。

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