c咖小罐膜真的好用吗？c咖小罐膜祛痘管用不

小鹿角智库

要点

1.即便是一片红海的面膜市场，也可以探索到细分品类的增长机会，让品牌占领品类，挂上顾客心智。

2.颜值经济催生创新的产品设计，C咖小罐膜极简且精致的“积木”造型成为品牌有力的视觉锤。

3.C咖小罐膜采用快消品的打法，通过营销和渠道迅速积累出规模化优势，进而倒逼市场对品牌形成认知。

作者 | 李欣彤

编辑 | 乔娜坤

上周的一条消息，C咖小罐膜又融资了。

去年3月份，C咖产品正式上线，6月就获得不二资本的数千万人民币融资，9月，不二资本继续注资，顺为资本、元璟资本、百丽集团消费基金纷纷加入，A+轮的融资金额已经达到1亿元人民币。上周，距离靠前笔融资只过了7个月，资本再次投入C咖的怀抱，这次给钱的除了老股东，还吸引了SIG海纳亚洲创投基金。

因为准入门槛低、投入成本少、生产周期短，面膜一直是各大护肤品牌的必争之地。由此带来的问题也很明显，产品缺乏创新，品牌陷入同质化泥淖，低价的恶性竞争成为市场主旋律。

这样的大环境下，鲜有新锐品牌能在红海中有所作为。但在2021年，C咖成为“鲶鱼”般的存在，在浑水中，搅动出一组漂亮的数据。

3月份，C咖产品上市，在天猫上，首月销量破百万，获得天猫金妆奖“国货*高光奖”；上市不足4个月，销量突破千万，并霸榜天猫涂抹面膜类目Top1、抖音面膜类目Top1；“双11”启动靠前天，单品登上天猫热卖榜第1名。

在面膜这个拥挤不堪的赛道，已经许久未出现黑马。

对大部分人来说，国产面膜的选择十分单一，印象也基本停留在打擦边球爆火的“械字号”面膜，或者是用粗暴地网红式营销轰炸全网的一叶子、珀莱雅。后来者想要遵循前人这两种过于简单粗暴的操盘逻辑，很难在混战的市场站稳脚跟，更别说得到资本的认可。

所以，研究创新品牌C咖是研究当下年轻人最喜爱的新式面膜的一个绝佳入口，小鹿角智库潮流消费组将以这个品牌为原点，主要探讨：

1. 新锐品牌如何找准自己的差异化定位？

2. 产品和品牌方面，C咖做了哪些创新？

3. 打造爆款，创造增长的营销路径是怎样的？

01

品类分化带来新机遇

看近几年的新消费品牌崛起，我们可以观察到，品类的选择非常重要，甚至衍生出“品类定天下”的说法。

因为消费者普遍存在先入为主的思维定式。

一些品类的创新或者是在已有品类中不断切分，抢占细分赛道，这个过程中，品牌逐渐形成“品类品牌”，让自身成为品类的代表，进而攻占消费者的认知高地。

比如拉面说在传统的速食面领域中切出一条日式高端速食拉面的赛道；参半用美妆的逻辑做口腔护理产品，在漱口水品类中细分出益生菌漱口水；香氛品牌闻献用2000元的定价切入小众高端市场，把国产香水做成奢侈品；熊猫不走则是在偌大的烘焙赛道中，瞄准后端的服务链条，以“强调蛋糕的仪式感”为关键词切入市场......

这些品牌或从功能出发、从设计出发或者从场景出发，都跳出了过往品类的限制，开创出全新的概念。小鹿角智库潮流消费组也总结出一些规律性的认识。

靠前，找到一个有认知、有弹性的品类，这样可以降低消费者的教育成本。

就拿C咖切入的面膜市场来看，根据天猫数据，面膜市场自2017年开始持续增长，到2019年有所放缓，后又因疫情在2020年迎来市场的大爆发，面膜品类全年成交额246亿元、年均复合增长率达到14.9%，延续至今。

英敏特的一组数据则证明面膜在国内市场的渗透率。在中国20-49岁的女性中，面膜的普及率已经达到了95%，这些人年平均消耗28亿张面膜。

面膜市场可以分为片状面膜和涂抹式面膜，C咖选择的是涂抹式面膜。

同样是天猫的数据，2020年涂抹面膜市场规模达到52亿元，占比在22%左右，但较于2018年只有4亿元的市场规模，涂抹式面膜在2年间的市场增速，已经达到了12倍。

这些数据意味着面膜品类相对成熟，且消费者有足够的认知和消费习惯，同时涂抹式面膜市场又富有弹性，渗透率的提升空间巨大。

第二，该细分市场长期缺乏重要的创新。

在小红书上搜索涂抹式面膜有30多万篇笔记，结果大多为欧美品牌，比如科颜氏、馥蕾诗、菲洛嘉等，日韩及国内品牌对涂抹市场的重视程度一直不高。提及国产涂抹式面膜，消费者的印象大多停留在10年前的淘品牌阶段，比如御泥坊、膜法世家、佰草集。

因为技术壁垒很低，很快就会被同行模仿，所以国产品牌在涂抹式面膜领域鲜有创新。但也正是如此，整个消费市场对“创新”呈现出一种“求贤若渴”的姿态。

2020年华熙生物旗下新品牌米蓓尔推出蓝绷带涂抹式面膜，用独创的淡蓝色膏体暗示清爽补水，收获消费者青睐，去年双11品牌实现全网销售额破亿元，“蓝绷带”这款产品就卖出21万瓶，增长超过100%。

再往前溯，2019年，珀莱雅推出了泡泡面膜，虽然是贴片款，但也掀起一股热浪。品牌通过和李佳琦、伊能静等大主播直播带火，当年双十一期间销售额破2亿元。

这些案例也能证明，品牌只需微小的创新再辅以营销手段，就能迅速成为面膜市场中的“当红炸子鸡”。

第三，聚焦窄众，解决用户的强痛点。

现在的新消费品牌都强调自己是“小而美”的代表，但很容易被“小众”禁锢住思维。

最根本的原因是，这些品牌一味追求小众，总是宣传自己的品牌调性和个性，但是没有摸准这部分人群真正的痛点，最终把自己架在半空，自嗨。

品牌创立初期的确要讲究小众，但要有具备大众化的潜质，能解决用户的强痛点，还能顺应市场的大趋势。

再回到面膜领域，比如“械字号”面膜，起初就是给医美术后人群用来修复肌肤的产品，这是典型的“窄众”入口，“械字号”品牌通过“医用”“无菌”“成分单一”等关键词进行营销，帮助消费者建立“械字号”就等于绝对安全的联想。

在前几年微商面膜伤透市场后，消费者的诉求开始从产品有效性转移到安全性，“械字号”面膜也刚好符合这一趋势，自然顺势扩圈到敏感肌圈层，再通过直播带货等形式走入大众视野。

C咖也是如此，品牌创立的时候就定位小罐膜这一细分品类。

一方面涂抹式面膜比片状面膜更有效地减少对肌肤的压力，成为越来越多人的选择，再加上小罐的设计，能够解决大罐面膜不方便携带、反复开瓶后滋生细菌等痛点。

02

抓住审美红利

但不能止于好看

复盘C咖快速崛起的历程，我们注意到，产品外观好看是关键。

Z世代消费者一直流传“颜值即正义”的口号，甚至出现一个专有名词“颜价比”。这意味着，当一件商品的性价比已经满足消费需求的时候，颜价比就成为消费者衡量的重要指标。在视觉领域，一款商品的颜值还具备调动消费者情感和情绪的作用，进而加深消费者对品牌的认知，提高记忆度。

在一众面膜产品中，C咖打造出的是“视觉形象差异化”。

小罐膜的包装尤为惹眼：“粉蓝棕橘灰”五种高亮度色彩的迷你小盒子，方形的设计，堆叠在一起就像积木一样。每个小罐上，分别标注着白色大字“宠”“渴”“痘”“嗨”“清”，依次对应面膜不同的功效“抗初老”“补水”“祛痘”“亮白”“收缩毛孔”。

在细节设计上，小罐膜也让消费者感到十分舒适。每一个“小积木”都是3厘米长宽的正方形，每罐的容量是7g，产品大小刚好放在手心，十分方便携带，容量刚好可以用1-2次，保证面膜新鲜，还不形成浪费。此外，产品在开合盖子时，还有类似磁扣的“咔哒”响声，非常解压。

极简别致的Mini小罐装设计，形成了C咖品牌的独特视觉符号，搭配亮蓝、亮橘等鲜艳吸睛的色彩，更容易切入消费者心智，以超高的颜价比为成交奠定基础。

不仅如此，小巧精致的“积木”叠加信息点明确的白色大字体，是C咖提炼出来的具有识别度和记忆度的品牌符号，能够降低在消费市场上的认知成本。

在产品视觉设计的基础上，C咖一直强调自己是一个“有料、有趣”的品牌，在公众号的介绍中，也表示自己在功效之外，强调丰富的色彩、有趣的沟通、独特的体验，希望护肤这件事带给消费者的不是枯燥的例行事宜，而是能从中发现乐趣。

2022年，C咖推出新年礼盒，整个包装为飞行棋的设计，不同颜色的小罐代表不同阵营，礼盒中还附赠一张棋盘和骰子，想要与消费者共同找回童年的趣味。

可见，小罐膜产品本身的设计既有利于用户改造分享，将不同颜色组合搭建出新的结构，也有利于品牌结合有趣的奇思妙想，不断推陈出新，玩出新花样。好的产品外观，既能延续产品的使用寿命和附加价值，还能提升社交传播效率。

小罐膜之后，国内也有不少品牌在包装上跟风。

去年6月，韩束推出情绪小胶囊面膜，同样是独立的小规格包装，瓶身是蓝黄白三种颜色，上面印有1-3的数字，分别对应不同功效，每个小胶囊都是一次的用量，用后即抛。

当下的新消费品牌，都在包装上下足功夫，虽然能在颜值上俘获消费者，但品牌自身很容易锢于设计，过分强调包装的重要性，最终本末倒置。

2021年底，C咖推出了全新系列产品“大头水乳”，其公众号的推荐内文中写道：“从重量、材质到手感，经历4次大改，8个月耗时，在保证圆球盖正常使用的情况下，以最小切面保留完整球体。八道制作工序，淘汰率层层上升，根据估算，100个圆球盖中，只能制作30个合格品，近乎艺术品的要求，只求较好的效果。”

推文用过半篇幅讲述包装的制作过程和良苦用心，但真正水乳产品的成分、功效等提及较少，让人不免认为包装喧宾夺主，甚至是过度包装。

相比之下，同样以小罐见长的三顿半，同样是依靠包装突围，但后续的玩法更加可圈可点。

比如品牌设置的“返航计划”，号召用户在喝完咖啡之后，将咖啡盒子集中回收到对应的地方，进行二次利用。用户自行前往“返航点”，将回收的空罐子用来“储能”，兑换咖啡或者其他周边。

所以，包装也是品牌理念传达的一部分，三顿半能够做到与用户互动，把这一事件高度提升到品牌层面，既有营销作用，还是一次优秀的公关案例，这种做法能够推进消费者对品牌的好感度和忠诚度，从单一的颜值粉过渡到品牌粉。

03

抖音+新零售

线上线下全链路营销

产品、渠道和营销是快消品的“铁三角”，其中营销，更是产品的放大器，能够帮助品牌加速“出道”。

从C咖的创始团队背景来看，这个铁三角所匹配的资源异常丰厚。可以说，C咖拿到的是一个顺风顺水的主角剧本。

天眼查显示，“C咖”隶属于广州火啦网络科技有限公司，创始人是肖荣燊，在行业里也被称为光头肖，先后在USYS担任营销咨询顾问，担任曼秀雷敦中国品牌负责人，任韩后集团董事合伙人、合伙孵化创业十亿级准IPO品牌。

2018年光头肖离开韩后，2021年，创立C咖品牌。同时，该品牌核心营运团队均来自曼秀雷敦、汤臣倍健、丸美、韩后等企业，具备品牌、产品、渠道运营、供应链等多方经验。

此外，为了匹配品牌“有料有趣”的定位，C咖的团队还被一分为二，由医学、微生物学、药学等多领域专家领衔“有料”团队，专注解决理性的功效需求；留学生、4A广告人等组成的“有趣”团队，专注解决感性的精神需求。

如此硬实力的创始团队，C咖自然拥有频频出圈的营销能力，毛细血管般扎实的渠道能力。

在线上，抖音是C咖品牌营销的主战场。

去年3月，产品上线。4月-6月C咖借助小红书和微博进行预热，并邀请《青春有你2》的选手林小宅、演员徐璐、歌手张韶涵等明星纷纷发布种草视频，前期蓄力，持续推广产品，渗透消费者心智。

7-8月开始大力投放抖音，其中小忙狗Mango、媛子、耳火Fendy、尹可以等KOL发布的作品点赞量较高，基本都在10万到30万之间，评论量在2000-6000条左右。

目前，C咖旗下抖音账号粉丝累计40万左右。在抖音店铺里，主推99.8元/7g*10的小罐膜产品，优惠时，到手价大约在60-70元。百元以下的商品定价完全符合用户的价格需求，在短视频平台上更容易被种草，用户更愿意购买。

这也间接说明，C咖目前阶段是以销售规模取胜，用性价比快速渗透进市场。

在营销方式上，12月初，C咖与抖音新锐品牌项目合作，1-7号，抖音邀请站内多种类型的达人，诸如变装类、萌宠类、颜值类以及剧情类达人发起大部分人任务挑战赛，挑战话题“#一抹成真”，结合品牌名称以抹字母“C”的动作，传达C咖小罐膜的品牌形象，凸显品牌主题“护肤来真的”，在粉丝圈层当中形成强烈的品牌认知。

7天时间，“#一抹成真”话题下的播放总量超过1亿，活动覆盖达到3.5亿人次。销售数据，GMV超1600万，自播突破单天300万。

可见，2021年，C咖主要以直播带货的方式为产品打开市场，2022年或将发力内容营销，加大短视频合作持续创收。

光头肖在此前接受采访时表示，过往新品牌通过单一渠道流量红利快速发展之后，容易造成过分依赖单一渠道，导致品牌抗风险能力低、持续发展受阻的困境，难以成为真正意义的大众消费品牌。

所以C咖更早接触到线下，选择以年轻消费群体为主要目标用户的新零售渠道，比如全面进驻KK集团旗下的KKV、THE COLORIST调色师、三福时尚、口袋番茄等门店。主要售卖的SKU也调整为“散装”产品，每一个7g的“积木”都做成独立包装，可以让消费者自由选择和搭配。

这也是典型的快消品打法，产品的消费门槛越来越低、易消耗，且能触达更多消费场景，解决消费者更高频的日常护理需求。

在国产护肤领域，C咖正处于上升通道，又凭借创始背景、全链路打法和打造爆品的能力频频获得资本加持。

但C咖率先进入的品类壁垒很容易被打破，市面上的同类竞品已经竞相出现；线上的营销和线下的渠道也很容易被复制，难以形成长期的竞争力。品牌想要获得长红，还需要在产品这个内核上更加用心，将爆品能力**为真正的品牌力，这个过程任重道远。

--------------

行业调研对象 C咖

以上就是小编给大家带来的关于'c咖小罐膜真的好用吗？c咖小罐膜祛痘管用不'的探讨分享，希望大家通过阅读小编的文章之后能够有所收获！如果大家觉得小编的文章不错的话，可以多多分享给有需要的人。