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飞科电器为国内老牌小家电品牌,主营电动剃须刀、电吹风,公司于2016年4月上市。
近五年电动剃须刀营收占比约65%,电吹风营收占比约15%,二者合计营收占比约80%。
其他产品如电动牙刷、冲牙器、电动理发器、鼻毛修剪器、女士剃毛器、烫发器、电熨斗、挂烫机、加湿器、智能健康秤、毛球修剪器、颈椎按摩器、护眼仪等合计营收占比20%。
我们观察飞科的发展,主要看电动剃须刀和电吹风两个产品的表现就可以。
这两个产品应该在大部分国家都属于比较成熟的市场,日常必须品,价格不高,有需求的都会即时消费,每年的销售基本固定,不会出现特别大的浮动,未来的增长主要来自两方面,一是由能用向好用去换,另外一个是价格随通货膨胀自然增长。
由能用向好用去换也就是我们常说的消费升级,不论是电动剃须刀还是电吹风,飞科产品都处于行业中低端档次,产品竞争力不强。
反映在财务数据上就是从2017年到2021年,5年时间飞科营收基本没有增长,五年营收分别为38.53亿、39.77亿、37.59亿、35.68亿、40.05亿。
净利润甚至有一定的下滑,2017年净利润为8.35亿,2021年净利润为6.41亿。
扣非净利润下滑更多,由2017年7.87亿下滑至2021年5.84亿,减少26%。
这是过去的飞科,近几年飞科面对经营困境进行了一系列的调整,包括提升产品力,发布高端产品,提升产品售价,梳理销售体系,加大直销比例,带来的效果很明显,截止2022年中报,营业收入同比提升30.18%,净利润同比提升45.23%,扣非净利润同比提升56.39%。
未来能不能继续保持高速增长呢?我认为确定性较低。
1、飞科品牌力不强
先看电动剃须刀,同样价位的产品,飞科并不比其他品牌有吸引力,尤其面对的还是高端选手飞利浦。
另外近几年还有很多新品牌出现,也抢下了不少市场份额,我们从2017年至今淘宝平台电动剃须刀销售数据可以看到:
近五年前两大品牌飞科和飞利浦的份额都在下降,其他品牌的份额在逐步提升。
再看电吹风,飞科在行业内存在感越来越低,同样来自淘系平台的数据:
飞科电吹风市场份额逐年走低,逐渐被其他品牌取代,戴森持续保持较高的份额,松下受影响也比较小。
价格最高的戴森市场份额最高,并不是高价的东西不好卖,而是产品不够好的东西不好卖。
消费者需要的是好的产品,价格是其次。
2、产品靠营销驱动,无研发壁垒
直观感觉剃须刀和电吹风都是属于科技含量比较低的产品。
但同样是剃须刀,飞利浦的高端系列能卖出超过千元的价格,同样是电吹风,戴森系列能卖出超过3000元的价格。
飞科的产品只能卖一两百元,说明飞科没有在产品本身下功夫。
通过财报数据可以看到,飞科2017年至2020年的研发费用都在1亿以下,分别为0.54亿、0.52亿、0.84亿、0.74亿、1.31亿。
而同期的广告宣传推广费分别是1.13亿、1.36亿、1.38亿、2.45亿、5.02亿。
宣传推广费是研发费用的一倍甚至是几倍,这是靠营销驱动而不是研发驱动的公司。
小结:
飞科没有很好的品牌力,产品力也不够突出,作为一个从业超过20年的企业,主力产品的市场占有率逐年下滑,这是可悲的。
好在目前飞科在调整自己的产品,今年来看取得了不错的成果,如果其他品牌采取针对性的措施,不知道飞科能不能顶得住压力。
就像飞科招股说明书上说的:
如果公司不能采取有效措施提高自身产品的竞争力,公司产品的市场份额将有可能下降。
一旦市场竞争加剧超出预期或者革*性的替代产品出现,公司上市当年营业利润有可能会下降50%以上甚至亏损。
希望飞科越来越好,做出真正优秀的国货。
以上内容不构成任何投资建议。